Un nuevo modelo de compra online está emergiendo casi en silencio: agentes de inteligencia artificial (IA) capaces de buscar, recomendar y comprar productos en nuestro nombre.
OpenAI dio la señal de largada al anunciar integraciones que permitirán compras directas dentro del chat.
Desde septiembre de 2025, ChatGPT no solo sugiere qué comprar, sino que puede cerrar la compra con un par de clics.
Esto marca un cambio de paradigma: pasamos de un mundo donde el usuario buscaba y comparaba a otro donde la IA presenta opciones y finaliza la transacción.
Según expertos, no es una simple evolución del e-commerce, sino una reinvención de la experiencia de compra que integra plataformas y servicios en un flujo único impulsado por la intención del cliente.
Este concepto emergente, conocido como «comercio agéntico» (agentic commerce), promete una experiencia de compra ultra-personalizada, proactiva y sin fricciones.
Un agente de IA podría anticipar nuestras necesidades, negociar ofertas y ejecutar transacciones de manera autónoma. De hecho, OpenAI y Stripe han desarrollado un estándar abierto llamado Agentic Commerce Protocol.
El punto de inflexión llegó con el anuncio de que los usuarios podrán comprar productos de Walmart directamente desde ChatGPT.
En octubre de 2025, la mayor cadena de supermercados selló una alianza con OpenAI para habilitar “compras AI-first” dentro del chat.
El CEO de Walmart, Doug McMillon, describió esta evolución con simpleza: “Por años, comprar online fue teclear en la barra de búsqueda y ver largas listas de resultados. Eso está por cambiar. Viene una experiencia nativa de IA, multimodal, personalizada y contextual”.
Desintermediación: agencias de marketing, marketplaces y marcas en jaque
Si los agentes de IA prosperan como interfaz de compras, las implicaciones para la industria del marketing y el e-commerce son profundas.
Las empresas tendrán que pasar de optimizar clics a ganarse la confianza de los algoritmos que actúan por los consumidores.
Como plantea un directivo, “Las empresas tendrán que pasar de optimizar clics a ganarse la confianza de los algoritmos que actúan por los consumidores.
Surge la pregunta: ¿Qué significa la lealtad de marca cuando la decisión la delegamos? ¿A quién estás persuadiendo, a la persona o a su agente?”.
Esto conlleva un grado de desintermediación inédito: es posible que el consumidor ya no visite el sitio de la marca ni un marketplace como Amazon, sino que su agente negocie y compre “por detrás” mediante APIs.
El caso ilustra el choque de intereses: por un lado, plataformas y startups independientes impulsan agentes que compran en múltiples sitios; por otro lado, Amazon demanda a Perplexity AI por “acceder encubiertamente” a cuentas de clientes.
Amazon quiere ser quien dirija esa orquesta de agentes.
En este entorno, las agencias de marketing deberán reinventarse. Cobran protagonismo conceptos como Answer Engine Optimization (AEO) o Generative AI Optimization (GEO).
Estamos ante un camino probablemente irreversible: solo en EE.UU., el comercio agéntico podría orquestar hasta 1 billón de dólares en ventas para 2030.
Con tanto en juego, todas las grandes empresas tecnológicas están compitiendo por dominar los protocolos y plataformas de agentes de compra.
