Kantar lanza nuevamente su estudio Kantar Media Reactions 2024 en una versión aún más completa este año. Y, por 3er año consecutivo en Argentina, el ranking de preferencia de plataformas publicitarias online está liderado por Mercado Libre. En la región, que también incluye Brasil, Chile, Colombia y México, tanto el ecosistema de Mercado Libre como el de Amazon muestran un gran nivel de receptividad.
Según el estudio Kantar Media Reactions 2024, nuevamente los anuncios en Retail Media están siendo evaluados como muy relevantes, útiles y confiables para la decisión de compra, con pocas percepciones negativas. Asimismo, en Latam están dentro de los 5 medios online favoritos de los especialistas en marketing para pautar, generando mayor confianza año a año.
El informe Kantar Media Reactions 2024 revela las actitudes de los consumidores y especialistas en marketing hacia las plataformas y canales publicitarios en un contexto en el que se sabe que los medios y la cultura están en constante transformación. El estudio anual, ahora en su quinto año, se basa en entrevistas a 18.000 consumidores en 27 mercados y 1.006 especialistas senior en marketing a nivel mundial. Además, este año se perciben diferencias generacionales muy interesantes para que los marketers tengan en cuenta al momento de planificar sus comunicaciones.
Específicamente, en Argentina, el Top 5 de preferencia de medios entre los consumidores está liderado por Mercado Libre, Pinterest, Clarin.com, Instagram y LinkedIn. Y lo interesante es que los medios líderes se destacan por diferentes características, reforzando la importancia de que cada uno primeramente entienda su audiencia y el tipo de publicidad que mejor funciona en su contexto. Mercado Libre, por ejemplo, es reconocido por traer publicidad relevante y útil, y logra destacarse por capturar la atención, mientras que Instagram se destaca por traer publicidad entretenida y atrapante.
Entre los especialistas en marketing de Latam, considerando solamente marcas regionales o globales, saltan a la cima del ranking Google, Instagram y YouTube, que mejoraron su posición en el ranking vs. el año anterior, reforzando la preferencia de los marketineros por medios establecidos. Aun así, se sostienen en el ranking de los marketers medios relativamente más nuevos como Mercado Libre o Tik Tok, que se han desarrollado considerablemente estos dos últimos años.
A nivel global -y en Argentina también-, los puntos de contacto “físicos” siguen siendo los medios preferidos de los consumidores, justamente porque la publicidad en estos canales es muy poco intrusiva y la audiencia ya está muy habituada. Entre los marketers prefieren un mix de ON & OFF, de hecho, muestran intención de incrementar inversión en el próximo año en medios online.
¿Cómo se ve la evolución de la percepción de los anuncios?
Kantar también comparó el nivel de receptividad de los canales de medios en 2024 vs. 2012 y los resultados indican que en general creció, incluso para los anuncios en TV, pero principalmente en gaming. En 2012, por ejemplo, 28% de los consumidores tenían una actitud positiva hacia la publicidad, mientras que este año (2024) 54% muestran una actitud positiva.
Agustina Servente, Media Leader de Kantar Insights Argentina, afirma que “hoy en día, la publicidad exitosa es la que se integra en la vida de los consumidores: mientras navegan, compran, miran o simplemente siguen con su actividad diaria. Este año, mostraron que prefieren claramente la publicidad que ven fuera de casa, como en puntos de venta, eventos patrocinados o vía pública. Sabemos que las campañas publicitarias tienen un impacto siete veces mayor entre las audiencias receptivas, por lo que es crucial comprender las fortalezas y debilidades de las diferentes plataformas publicitarias para obtener el mayor ROI, además sabemos que hay correlación entre el nivel de calidad y la efectividad de las campañas para generar equity”.
Según Ivana Benevides, Media director de Kantar Insights Argentina, “el nivel de receptividad de los anuncios viene aumentando desde 2012 porque los propios medios ya conocen más sobre su audiencia y pueden guiar mejor a los anunciantes; pero, en parte, se debe también a que los anunciantes están más atentos a los tipos de creatividad, evitando también la sobreexposición. Otra explicación para el aumento de la receptividad es que los consumidores ya no están tan incomodados con la publicidad en algunos medios en este contexto multi-screen, y en este sentido sigue siendo un tema muy importante el de la atención. Vemos una correlación entre el nivel de atención y la receptividad de la audiencia”.
