Diciembre es un mes de recuentos introspectivos, un período para evaluar metas y proyectar el futuro. En este contexto, y como ya es costumbre, Spotify nos ofreció el cómputo anual de nuestro historial musical.
La gran novedad fue la estimación audaz de nuestra “Edad Sonora”, calculada según la década de lanzamiento de los éxitos que lideran nuestras playlists.
El efecto fue inmediato: más de 200 millones de usuarios activaron su Wrapped 2025 en 24 horas, superando récords anteriores.
Las reacciones fueron un verdadero termómetro social. Algunos celebraron su longevidad musical como un sello de buen gusto, otros se sintieron incómodos y no faltaron quienes, en broma, culparon a sus hijos. En síntesis, nadie quedó indiferente.
Este ejercicio funcionó como un balde de agua fría para el marketing basado únicamente en la segmentación por edad. La razón es fundamental: la edad cronológica y la madurez no están directamente relacionadas, por lo que el consumo no sigue un canon demográfico homogéneo.
Esta idea tiene base académica. Hace décadas, los investigadores Leon Schiffman y Benny Barak ya advirtieron que la edad cronológica era un indicador pobre.
Su trabajo reveló que los adultos se perciben más jóvenes, que esta autopercepción guía su conducta y que la madurez cognitiva explica mejor las decisiones de compra.
Hoy, la brecha intergeneracional es más líquida que nunca. Sin embargo, seguimos etiquetando consumidores con categorías que ignoran sus percepciones, estilos de vida y motivaciones reales.
Se olvida que personas de la misma cohorte pueden «habitar» edades radicalmente distintas.
Frente a esto, las marcas enfrentan una paradoja: para entender a las personas, deben observarlas de cuerpo entero.
La buena noticia es que existen herramientas para recopilar data avanzada y crear radiografías complejas del consumidor. El reto es hacerlo sin estorbar.
Por eso, Spotify merece una ovación. Con ingenio, ha transformado el Wrapped en un evento cultural donde los usuarios participan voluntariamente, comparten los resultados y, en el proceso, refuerzan orgánicamente el brand power de la marca.
