Instagram, TikTok y WhatsApp se consolidaron como canales directos de compra durante la temporada navideña, impulsando un crecimiento sin precedentes del social commerce en América Latina.
La combinación de compras móviles, catálogos interactivos y atención conversacional está redefiniendo el comportamiento de los consumidores y las estrategias de las marcas de cara al cierre del año.
El crecimiento del social commerce en 2025
Según un relevamiento denominado Shopping Season 2025 realizado por Infobip, el social commerce es una de las tendencias más determinantes del último trimestre del año.
Instagram, TikTok y WhatsApp ya remodelan los patrones de descubrimiento y compra. Hasta el 67% de los consumidores latinoamericanos planea comprar regalos a través del comercio electrónico o marketplaces.
La mayoría adquiere entre cuatro y cinco productos, con un gasto de USD 64 a 155 en promedio.
En fechas como Black Friday, México registró un incremento del 168% en ventas frente a un día normal. En Colombia este evento ya representa el 5,1% de la venta anual.
A ello se suma otro fenómeno decisivo: la transición del marketing tradicional a experiencias conversacionales. Los consumidores ya no solo ven un anuncio; inician una conversación, piden recomendaciones, comparan productos y pagan sin salir del chat.
Del descubrimiento al pago en el mismo canal
La investigación revela que los usuarios realizan un recorrido cada vez más fluido entre redes sociales y mensajería.
Desde un anuncio en Instagram o un video en TikTok, las marcas derivan al consumidor a un chat donde pueden ver catálogos interactivos y recibir descuentos por primera compra.
También pueden consultar con un asesor virtual para comparar productos, recuperar carritos abandonados mediante mensajes personalizados, finalizar la compra directamente desde WhatsApp o RCS y recibir tickets digitales, garantías o seguimiento de envío en tiempo real.
Esta evolución responde a un consumidor que busca inmediatez, conveniencia y personalización.
Durante el cuarto trimestre, las ventas vinculadas a mensajes transaccionales y de autenticación en WhatsApp crecen 25% respecto al trimestre anterior.
Conversación como motor de venta
Para Janeth Rodríguez, VP Revenue de Infobip para Latinoamérica, la temporada 2025 marca un punto de inflexión.
“Instagram, TikTok y WhatsApp dejaron de ser lugares donde las marcas solo se muestran; hoy son espacios donde se conversa, se asesora y se compra. En LATAM, la venta navideña ya ocurre dentro de las redes sociales, y las marcas que integran experiencias conversacionales logran convertir mucho más rápido y con mayor fidelidad”, señaló la ejecutiva.
Rodríguez destacó que los consumidores ya no están dispuestos a navegar entre múltiples plataformas para completar una compra.
“Cuando un usuario descubre un producto en redes, espera resolver todo —preguntar, elegir, pagar y recibir— sin salir del canal. Por eso las estrategias de chat commerce y catálogos integrados están creciendo tan fuerte esta Navidad”, agregó.
WhatsApp domina la conversión
El estudio muestra que WhatsApp domina la etapa crítica de conversión. Permite enviar catálogos, descuentos, comparadores de productos y recordatorios de stock. Es el canal líder para seguimiento de entrega, devoluciones y posventa.
Crecen los flujos automatizados (WhatsApp Flows) para elegir modelos, colores, métodos de pago y coordinar envíos.
Además, para marcas con operaciones de gran escala, RCS está ganando tracción con botones interactivos, identidades verificadas y capacidad de envío de facturas PDF de hasta 100 MB.
Entre las tendencias más fuertes en 2025 se destaca que el 50% de los compradores buscan ofertas antes de noviembre. Métodos alternativos como Buy Now, Pay Later crecen especialmente entre jóvenes y población no bancarizada.
A esto se suma un cambio cultural: el comercio cruzado entre países. Cada vez más usuarios en Argentina, México, Perú y Colombia utilizan redes sociales para comprar en tiendas globales que ofrecen mejores precios o mayor variedad.
“El futuro del e-commerce en LATAM es conversacional”, afirmó Rodríguez. “Las marcas que utilicen redes sociales para iniciar el contacto y chats para cerrar las ventas dominarán esta Navidad y las que vienen”.
