Kantar dio a conocer las tendencias de marketing para 2026, producto del análisis de numerosas investigaciones realizadas a nivel mundial en mercados de distintas latitudes.
La consultora destaca un cambio de paradigma impulsado por la inteligencia artificial (IA) y nuevos hábitos de consumo que exigen una conexión humana más profunda.
La business development manager de la división Insights de la firma en Argentina, Valeria de Urraza, concluye que 2026 será un año vertiginoso en el que se irán imponiendo nuevos paradigmas y en el que todos los equipos de marketing tendrán que descubrir lo que las nuevas tecnologías y los cambios de hábitos les ofrecen como oportunidad.
A continuación, las 10 tendencias que marcarán el rumbo del sector:
1 – Agentes de AI en las compras y un cambio de paradigma: de la atención a la intención
En 2026 surgirán agentes de IA a gran escala. El 24% de los usuarios de IA ya utiliza un asistente de compras impulsado por esta tecnología.
Las marcas necesitan predisponer a más agentes de IA, que se volverán más complejos con más datos para brindar sugerencias.
Las empresas deben atender a estos “consumidores no humanos” mientras continúan persuadiendo a las personas a través de canales tradicionales.
2 – Construcción de marca en el nuevo mundo de la IA
Muchas más decisiones estarán mediatizadas por agentes de IA, pero la compra final la hace la persona.
Los directores de marketing deben asegurar que sus marcas estén presentes en los contenidos de los cuales aprenden los modelos.
Es necesario centrarse en la Optimización para Motores Generativos (GEO) creando contenido claro y legible para las máquinas, para que cuando las personas soliciten una recomendación, aparezca la marca apropiada.
3 – Datos sintéticos, aumento de audiencias
Aumentar las audiencias con IA permitirá planificar estrategias más efectivas, dependiendo de la calidad de los datos.
El uso de datos sintéticos requiere equilibrio entre velocidad y precisión; el sistema de “boosting sintético” ofrece una precisión del 94/95% en comparación con la realidad.
En 2026 evolucionarán los “gemelos digitales” y la IA generativa mejorará la visualización de insights con la búsqueda LLM.
4 – Transformar la optimización creativa en inteligencia creativa con IA
El siguiente paso es utilizar la IA generativa donde realmente importa. El pre-test creativo a escala ayuda a saber qué assets tienen potencial de generar ventas y cuáles fallan, evitando inversiones ineficientes.
El foco estará en la calidad de los datos de entrenamiento para garantizar análisis sólidos, sin olvidar que se debe seguir testeando con humanos para asegurar la efectividad.
5 – “Treatonomics”, la cultura del pequeño capricho
Consiste en traer optimismo a través de pequeños placeres en contextos de inestabilidad. Cuando hitos como comprar una casa resultan inalcanzables, las personas celebran logros cotidianos.
El 36% de las personas se endeudaría a corto plazo para gastar en cosas que aporten disfrute. Las marcas deben satisfacer estas necesidades de alegría dentro de la cotidianeidad.
6 – Explorar para acelerar: la innovación como motor del crecimiento
Las marcas dispuestas a reinventarse han generado un valor de USD 6,6 billones en los últimos 20 años. En 2026, el que no arriesga no crece.
Las marcas deben liderar una cultura de riesgo inteligente e innovar de forma genuina al ADN de cada marca, garantizando que la innovación dé vida a la “diferencia significativa” en lugar de innovar solo porque la tecnología lo permite.
7 – Inclusión auténtica impulsa el crecimiento
El marketing inclusivo es marketing expansivo. Actualmente, el 65% de las personas valora a las empresas que promueven la diversidad, frente al 59% en 2021.
Las marcas con visión de futuro apostarán por soluciones efectivas de acceso y representación auténtica en sus mensajes, liderando con claridad según los valores que defienden.
8 – Retail Media Networks (RMN)
Se están convirtiendo en un canal esencial, con resultados 1,8 veces mejores que anuncios estándar y casi 3 veces mejores en intención de compra.
El 38% de los profesionales prevé aumentar la inversión aquí en 2026. Hay que estar atentos a los anuncios con links directos en CTV y plataformas de streaming, integrando datos de diferentes puntos de contacto minoristas.
9 – Los creadores deben ganarse su lugar en el tablero de marketing
El 61% de los marketers planea aumentar su inversión en creadores de contenido para 2026.
Es necesario pasar de campañas aisladas a plataformas creativas a largo plazo que alineen la marca con el contenido generado.
Las marcas deberán ceder control y co-crear, estableciendo límites claros pero dando libertad de acción a los creadores para manifestar la diferencia significativa de la marca.
10 – Las microcomunidades se convierten en una fuerza importante
Ante espacios saturados, las personas se desplazan hacia micro-comunidades donde la autenticidad impulsa la interacción.
En China, las marcas que utilizan estas plataformas lograron un ROI de marketing un 25% mayor.
Casi el 40% de los consumidores confía en las recomendaciones de estas comunidades tanto como en las personales, lo que exige interacción auténtica y promoción orgánica.
