En tiempos donde las redes sociales convierten cada error en trending topic y las crisis se desarrollan en tiempo real, la pregunta ya no era solo qué decir, sino quién debía decirlo.
Porque sí: una buena vocería podía contener una crisis. Pero una mala podía multiplicarla.
Hoy, los CEO tenían seguidores, los voceros enfrentaban cámaras y las marcas debían reaccionar más rápido que el algoritmo. En este nuevo tablero, elegir a la persona adecuada para hablar ya no era una función táctica: era una decisión estratégica.
¿El CEO debe salir siempre a hablar?
No necesariamente. Aunque la figura del CEO tenía peso simbólico y liderazgo natural, en ciertas crisis su presencia podía escalar la atención pública más que calmarla.
“Ser líder no siempre implica ser vocero”, explicó Penélope Torres, Client Service director en another, agencia de comunicación estratégica con fuerte presencia en LATAM. “Había contextos donde el CEO debía proteger su autoridad quedando en segundo plano, y otros donde su voz era necesaria para recuperar la confianza. La clave estaba en leer correctamente el momento”.
En un entorno cada vez más polarizado, 61 % de las personas consideraba que gobiernos y empresas dificultaban su vida y beneficiaban a unos pocos, de acuerdo con Trust Barometer 2025.
Para esas audiencias, las empresas podían parecer menos éticas y menos competentes por defecto, lo que elevaba el nivel de exigencia al comunicar.
Vocería con visión: más que hablar, saber comunicar
Una vocería efectiva no consistía en improvisar frente al caos ni en repetir frases genéricas. Se trataba de conectar con la audiencia adecuada, en el tono justo, con el mensaje correcto y en el momento oportuno.
“En una crisis, la gente no solo escuchaba lo que decías. También observaba cómo lo decías, qué emociones transmitías y a quién elegías para comunicarlo”, señaló la experta en relaciones públicas.
El dato lo respaldaba: entre quienes se sentían agraviados con el sistema, las empresas eran percibidas como hasta 81 puntos menos éticas y 37 puntos menos competentes que entre quienes no compartían ese sentimiento (Trust Barometer 2025).
¿Y si el vocero se equivoca?
Ya fuera por presión, falta de entrenamiento o exposición excesiva, los errores de vocería eran más comunes de lo que se creía. Lo importante era la reacción institucional:
- Asumir el error con humildad.
- Evaluar su impacto y actuar con hechos, no solo ofrecer excusas.
- Acompañar al vocero durante todo el proceso de atención de la crisis.
“La figura del vocero no se anulaba ante el primer error. Se analizaba, se corregía y se reforzaba. Eso también era gestión de crisis”, afirmó Torres.
No todos los perfiles visibles eran aptos para la vocería. Un buen vocero debía ser capaz de comunicar con claridad, tener autenticidad, manejar la presión y conocer al detalle el negocio y su contexto.
Y, sobre todo, debía estar preparado.
“Un media training efectivo no buscaba crear robots mediáticos, sino voceros que respondieran con claridad incluso cuando todo se movía a gran velocidad”, agregó.
Según el mismo Trust Barometer 2025, solo el 36 % de las personas creía que el futuro sería mejor para la próxima generación.
Ese dato reflejaba no solo pesimismo, sino una gran sensibilidad pública. En este escenario, la vocería debía ser más humana que técnica, más transparente que perfecta.
Una crisis no siempre se podía evitar. Pero sí se podía atender con asertividad. Y eso empezaba con una correcta elección de quién hablaba por la marca.
