El 74% de los consumidores confiaría más en un agente de inteligencia artificial personal que en su mejor amigo para realizar una compra en su nombre. Así lo reveló el Consumer Pulse Research de Accenture, estudio realizado entre más de 25.500 consumidores en 16 países.
El análisis identifica tres niveles distintos de delegación a los agentes de IA:
- Ejecución de tareas (74%): el consumidor instruye al agente para realizar tareas específicas como negociar acuerdos, resolver quejas, renovar suscripciones o volver a realizar pedidos. El agente actúa estrictamente según las instrucciones. El consumidor mantiene el control total en todo momento.
- Delegación de toma de decisiones (32%): el consumidor pide al agente que tome decisiones de compra en su nombre dentro de límites definidos, como presupuesto y preferencias. El agente elige la mejor opción disponible. El consumidor mantiene la supervisión, validando la elección del agente antes de aprobar el pago.
- Compra autónoma (9%): el consumidor delega en el agente la capacidad de actuar de forma autónoma dentro de límites definidos, iniciando y completando el proceso de compra. El agente se convierte en un intermediario de confianza.
Dado que casi uno de cada tres (31%) afirma que experimentar con compras de bajo costo y bajo riesgo los haría sentirse más cómodos avanzando hacia agentes autónomos, la disposición de los consumidores podría crecer rápidamente.
Las barreras: los pagos como principal desafío
El estudio muestra que la apertura a la delegación varía a lo largo del recorrido de compra y que las barreras son específicas.
Los pagos presentan el mayor desafío: solo el 12% está dispuesto a que los agentes tomen decisiones de compra de forma autónoma.
Sin embargo, una vez que existan protecciones como salvaguardas de datos, permisos configurables, anulación instantánea y mecanismos claros de recurso, la automatización total podría acelerarse más rápido de lo esperado.
Donde sí se concentra la confianza resulta revelador: los consumidores están más abiertos a la autonomía de los agentes en la negociación y en la etapa posterior a la compra, es decir, en las fases donde el esfuerzo es mayor y la carga emocional es menor.
El reinicio del valor para marcas y retailers
Los consumidores ya permiten que la IA generativa influya en sus comportamientos de gasto: el 71% espera que impacte al menos la mitad de sus decisiones de compra en los próximos 12 meses.
Cuando se trata de instruir a los agentes para tomar decisiones, el 43% sitúa el presupuesto y el valor como las principales prioridades.
“Para los retailers —comercios minoristas—, esto eleva aún más las exigencias. Los agentes ahora compiten directamente por guiar la elección del consumidor, lo que implica comprender la intención de compra con una precisión sin precedentes y construir la infraestructura necesaria para satisfacer esas necesidades en el momento exacto, antes de que el agente encuentre a alguien que sí pueda hacerlo”, señaló Renzo Celis Noriega, director asociado de Accenture Song Chile.
El desplazamiento del valor: compras sin fricción entre categorías
Los consumidores están redefiniendo lo que significa “sin esfuerzo”. Buscan resultados que atraviesen categorías, plataformas y proveedores, sin tener que navegar ellos mismos la complejidad.
El 61% desea un agente que compre en múltiples supermercados en su nombre. El 71% quiere uno que pueda planificar y reservar un viaje completo que incluya aerolíneas, hoteles y actividades.
“Para los consumidores, el atractivo es claro. Los agentes eliminan fricciones, reducen el esfuerzo y mejoran los resultados. Sin embargo, existe una tensión subyacente. Cuando un agente crea una lista corta, evalúa las compensaciones y dirige la demanda —muchas veces antes de que un consumidor haya interactuado con alguna marca—, el momento de la decisión se traslada hacia etapas previas”, señaló Celis Noriega.
“Los consumidores se benefician, pero las marcas y los retailers corren el riesgo de quedar fuera incluso antes de ser considerados. Como resultado, la base de la competencia cambia. Ya no se define principalmente por dónde aparecen las marcas, sino por si son visibles y competitivas dentro de los sistemas que los agentes utilizan para evaluar y decidir”, agregó.
La creación de nuevo valor: conexión emocional con la IA
Tres de cada cinco usuarios activos de IA afirman sentir una conexión emocional más profunda con la IA generativa que hace un año. El 64% dice que les ayuda a sentirse vistos, escuchados y comprendidos.
A medida que la IA eleva el estándar de lo que significa “ser comprendido”, los consumidores trasladan esa expectativa a las marcas que eligen. Buscan marcas y retailers que los conozcan, no que simplemente los segmenten.
“Una marca que gana en lo emocional pero es invisible para los agentes nunca llegará a la lista de opciones. Una marca optimizada para los agentes, pero sin significado para los consumidores, perderá allí donde todavía importa el juicio humano: al elegir, al experimentar y al decidir si volver. Ganar al consumidor en esos momentos te convierte en la opción predeterminada. No lograr ganar al agente implica que los consumidores podrían no descubrirte en absoluto”, afirmó Celis Noriega.
“Sin embargo, una presencia excesiva genera ruido y una intervención mal sincronizada erosiona la confianza. Lo que separa la señal del ruido es saber cuándo aparecer, cómo aportar valor y cuándo dar un paso atrás”, concluyó.
“Esto es más que un cambio en la forma en que las personas compran. Los agentes de IA reescribirán las reglas del valor de marca y determinarán qué se compra, cuándo, dónde y por quién, redefiniendo la relación entre los consumidores y las marcas y retailers que eligen. El nuevo valor será creado por quienes realmente comprendan y satisfagan la intención del consumidor”, destacó el ejecutivo.
