El contenido vertical dejó de ser una novedad para convertirse en el formato dominante del ecosistema digital.
Tras años de crecimiento en plataformas como TikTok, Instagram y YouTube, su expansión alcanzó la televisión abierta con las denominadas «teleseries verticales» y plataformas de streaming como Disney+, que adaptó su catálogo para usuarios que consumen contenido desde dispositivos móviles.
De acuerdo con datos recopilados por Puro Marketing durante diciembre de 2025, el 73% de los usuarios visualiza videos cortos varias veces al día y cerca del 90% desearía encontrar contenido de su interés directamente en sitios web de noticias u otros espacios fuera de las redes sociales.
Eduardo Novion, director general creativo y socio de TBWA\Frederick, señala que “las marcas pasaron de competir únicamente con otras marcas a competir con todo el contenido disponible en el feed de una persona, y eso se extrapola a espacios que no son necesariamente Instagram o TikTok”.
Esta dinámica transformó también la publicidad y el branding. Las piezas audiovisuales pasaron de ser declarativas a mostrarse en micro momentos reales de la vida cotidiana.
“Actualmente hay que imprimir alma y empatía a cada material que se desarrolle, y tener más claro que nunca que el gancho inicial es lo que marcará la diferencia entre que el mensaje permee o no. Ya no basta tener una frase que suene bien, sino que se debe crear todo un contexto detrás e invitar al consumidor a ser parte”, destaca Novion.
Claves para crear contenido vertical que conecte
Para responder a este nuevo entorno, el experto identifica cuatro aspectos centrales:
- Diseñar en vertical desde cero. Las campañas deben pensarse en este formato y no adaptar piezas horizontales. Esto implica una concepción creativa que considere el ritmo, las características visuales y gráficas para el consumo en dispositivos móviles.
- El reto de los primeros segundos. El inicio es decisivo: un comienzo de impacto que genere interés es determinante para que el usuario continúe viendo el contenido.
- Integrar entretenimiento con objetivo comercial. El contenido debe equilibrar valor para el usuario con objetivos de negocio, incorporando llamados a la acción de forma orgánica y con los que el usuario se sienta identificado.
- Storytelling sólido y duración precisa. Lo ideal es construir una narrativa que haga al usuario sentirse parte del mensaje, que genere empatía y sea real. El contenido debe ser breve y entregar el mensaje de forma clara y potente en pocos minutos.
Novion también reflexiona sobre el cambio en el consumo de contenido: “Antes, era el consumidor quien buscaba contenido. Hoy es el contenido el que busca al usuario dentro de un scroll que muchas veces se hace eterno. Ante esto, las marcas tienen que migrar hacia una comunicación más directa, auténtica y sin dobles lecturas”.
