Bain & Company advirtió que el avance de la inteligencia artificial está redefiniendo el comercio electrónico global.
El consumidor humano se desplaza hacia un rol de supervisor. La búsqueda, comparación y ejecución de compras queda delegada en agentes de IA autónomos.
En Argentina, el 72% de los usuarios ya integra herramientas de IA en su rutina diaria, con ChatGPT y Gemini como plataformas predominantes.
Las funcionalidades de IA más utilizadas son:
- Búsqueda de información (55%).
- Educación y formación (47%).
- Asistencia directa en el proceso de compra (27%).
La confianza en delegar el proceso de compra a la IA crece por etapas:
- 41% confía en la IA para etapas iniciales como investigación de servicios y precios.
- 36% mantiene la confianza en la fase de asistencia y selección de productos.
- 30% ya está dispuesto a concretar transacciones usando exclusivamente IA.
De la búsqueda manual al prompting
Bain advierte que la competencia por la atención del consumidor muta hacia una competencia por la prioridad del algoritmo. Las empresas de consumo masivo enfrentan un doble desafío: venderle al humano y convencer al bot.
Consultas complejas se consolidarán en un solo prompt ejecutivo, como “reabastecé la heladera para la semana” o “mantené mi rutina de cuidado de piel seca”.
A largo plazo, el acto de navegar por una web podría desaparecer. El impacto será asimétrico:
- Sectores que demandan alta investigación, como la cosmética, ya están bajo la órbita de los agentes de IA.
- Los productos básicos del hogar priorizarán eficiencia y costo sobre lealtad de marca.
- Categorías ligadas al gusto personal, como los alimentos envasados, tendrán una transición más lenta.
“Estamos pasando del e-commerce de búsqueda al e-commerce de delegación”, afirmó Alejandro Perez de Rosso, partner y office head de Bain en Argentina.
“Las marcas ya no solo deben pelear por un lugar en los sitios web, sino que tienen que asegurar que sus datos sean legibles y atractivos para modelos de inteligencia artificial”, prosiguió.
“El que no tenga una estrategia de datos sólida para alimentar a estos agentes, se quedará fuera de la cuarta parte del comercio electrónico para 2030”.
Hacia un mercado híbrido
En el corto plazo, agentes de adopción masiva como Claude o Gemini liderarán la fase de descubrimiento y selección. Los minoristas actuales se transformarán en brazos logísticos encargados del checkout y la entrega.
Las empresas de productos de consumo masivo deberán “capacitar” a los algoritmos de los minoristas, colaborando en la integración de datos y experimentos de comportamiento.
Los agentes de IA priorizan atributos técnicos, datos objetivos y reseñas verificables por sobre el valor emocional de una marca tradicional.
La innovación de productos deberá orientarse a beneficios revolucionarios y ultra-personalizados.
