Comscore lanzó su estudio anual «Tendencias Digitales LATAM 2026», en el que revela cómo 2025 marcó un punto de inflexión en los hábitos digitales en Argentina, impulsado por la aceleración de la inteligencia artificial, la consolidación de las plataformas sociales y la migración del consumo audiovisual hacia la pantalla grande.
El avance de la IA y la redefinición del recorrido del consumidor
La inteligencia artificial se consolida como un nuevo punto de entrada a la información y al proceso de decisión del consumidor.
A nivel global, OpenAI sumó más de 218 millones de visitantes únicos interanuales, reflejando la rápida adopción de asistentes basados en IA como parte del consumo digital cotidiano.
Este cambio ya tiene un impacto directo en el comercio digital.
El acceso a los principales retailers globales a través de ChatGPT desde dispositivos desktop creció un 181% interanual, evidenciando cómo los asistentes de IA comienzan a integrarse activamente en las etapas de descubrimiento y consideración dentro del consumer journey.
“En este nuevo escenario, la medición se vuelve clave para entender cómo la inteligencia artificial está redefiniendo el acceso a la información. Saber qué contenidos y marcas aparecen citados por los asistentes de IA y cómo evoluciona el posicionamiento en search permitirá a las compañías adaptarse a un entorno donde la IA empieza a funcionar como una nueva puerta de entrada al descubrimiento digital”, afirmó Leónidas Rojas, senior commercial director south america en Comscore.
Redes sociales: el nuevo punto de entrada
En paralelo, las redes sociales consolidan su rol como canales clave de distribución de contenidos.
El informe muestra que categorías como entretenimiento, noticias, deportes y retail tienen una fuerte penetración digital, pero con un dato clave: gran parte de la audiencia llega exclusivamente desde redes sociales, sin pasar por sitios propios ni buscadores.
En Argentina, el 89,5% de la audiencia de entretenimiento, el 77,3% de la de deportes y el 67,6% de la de noticias se genera únicamente desde plataformas sociales, confirmando un consumo cada vez más social-first.
Además, Instagram concentra una parte sustancial de las interacciones con contenidos informativos y de entretenimiento: el 54% de las interacciones de medios informativos en Latinoamérica se producen a través de la plataforma.
Influencers: hacia modelos más estructurales
El marketing de influencers evoluciona hacia esquemas más integrados y de largo plazo. A nivel global, los creadores de contenido representaron el 36% del total de interacciones en redes sociales en 2025.
Como ejemplo de esta evolución, el informe destaca el caso de Khaby Lame, quien autorizó el uso de su imagen, voz y comportamiento para el desarrollo de gemelos digitales basados en inteligencia artificial, habilitando modelos de contenido automatizado y escalable.
Connected TV: la consolidación de la pantalla grande
En el ecosistema audiovisual, la migración hacia Connected TV continúa acelerándose: el 60% de la población digital argentina consume contenidos a través de Connected TV en pantalla grande.
Además, el tiempo de consumo de YouTube en dispositivos Connected TV creció un 45% entre enero de 2024 y enero de 2026.
En algunos casos, cerca del 50% del consumo de ciertos canales de noticias se da exclusivamente en este formato.
Retail digital: nuevos jugadores cambian el mapa
En el ecosistema del e-commerce, plataformas como Temu y Shein comienzan a redefinir el mercado en Argentina.
Temu, por ejemplo, pasó de 900.000 visitas en diciembre de 2024 a más de 11 millones en diciembre de 2025.
Un ecosistema en transformación
“En Argentina estamos viendo un cambio estructural en la forma en que las audiencias acceden a los contenidos digitales. La inteligencia artificial comienza a influir directamente en el descubrimiento de información y en las decisiones de consumo, mientras que las redes sociales y la Connected TV se consolidan como entornos clave de alcance y engagement”, señaló Iván Marchant.
El ejecutivo agregó que el 2026 exigirá nuevos indicadores y estrategias, donde la medición cross-platform será clave para entender dónde se genera valor real y cómo evolucionan las audiencias.
Además, destacó que eventos como el Mundial 2026 marcarán picos de atención y nuevas oportunidades de monetización para las marcas.
