Las empresas más nuevas, pequeñas, medianas o con estructuras organizacionales en desarrollo suelen enfrentar un dilema fundamental al momento de crecer: ¿cómo abordar la comunicación y el marketing de manera profesional?
La opción de contratar una agencia externa aparece como una solución atractiva para suplir la falta de un equipo interno, con la expectativa de obtener resultados rápidos y efectivos.
Sin embargo, en la práctica, esta decisión muchas veces no cumple con las expectativas. ¿La razón? El marketing no puede ser una función desvinculada de la estrategia general del negocio.
Si el dueño o gerente general no está involucrado activamente en el proceso, cualquier esfuerzo, por más bien ejecutado que esté, tendrá un impacto limitado.
El riesgo de la desconexión
Existe un problema frecuente: la desconexión. Las agencias suelen trabajar con múltiples clientes y aplican procesos estandarizados para optimizar su labor. Esto funciona bien cuando existe una estructura interna que garantiza el flujo de información.
Sin embargo, en empresas más pequeñas, donde no hay responsables claros de marketing o donde las decisiones estratégicas dependen exclusivamente del dueño o gerente general, la desconexión se vuelve inevitable si estos líderes no están presentes en el proceso.
La agencia puede aportar ideas valiosas, generar contenido creativo y desarrollar campañas, pero si no cuenta con una guía clara desde la empresa, corre el riesgo de ir en una dirección distinta a los objetivos reales del negocio.
No se trata de falta de capacidad, sino de falta de contexto.
El marketing como prioridad estratégica
Uno de los errores más comunes en empresas poco desarrolladas es considerar el marketing como un gasto y no como una inversión estratégica.
Muchos dueños concentran su atención en las operaciones diarias y en generar ingresos inmediatos, dejando la comunicación en un segundo plano.
Este es un enfoque limitado. Aunque el marketing no siempre se traduce en ventas instantáneas, es clave para el posicionamiento, la reputación y el crecimiento futuro.
El dueño o gerente debe asumir un rol activo en definir qué quiere comunicar la empresa y cómo desea posicionarse en el mercado.
Si no lo hace, deja la narrativa en manos de terceros que, por muy talentosos que sean, nunca tendrán el mismo nivel de claridad ni compromiso con la visión empresarial.
Crear una cultura interna de comunicación
Antes de trabajar con una agencia, las empresas en formación deberían enfocarse en establecer una cultura de comunicación clara, con directrices bien definidas.
Esto requiere que el líder del negocio participe activamente en la estrategia de marketing, aunque solo dedique unas horas a la semana para alinear objetivos y mensajes.
Las agencias pueden ser grandes aliadas tácticas, pero el crecimiento real viene de una identidad sólida y auténtica que nace desde la primera línea ejecutiva.
Ni una agencia externa ni una persona interna serán la solución si el marketing no es una prioridad estratégica. Esta función debe liderarse desde la alta dirección para lograr una comunicación coherente, poderosa y alineada con los objetivos de largo plazo del negocio.
