El Retail Media dejó de ser una tendencia emergente para convertirse en uno de los grandes movimientos estructurales de la industria publicitaria.
Su principal ventaja es conectar medios, datos y transacciones. Acerca la inversión publicitaria a señales reales de comportamiento y compra. Las cifras muestran la magnitud de esta transformación:
- WARC estima que la inversión global en Retail Media alcanzará los USD 196.700 millones en 2026.
- Llegará a USD 223.400 millones en 2027.
- Equivaldrá al 15,2% de toda la inversión publicitaria mundial.
- En América Latina, EMARKETER proyecta que el mercado más que se duplicará entre 2025 y 2029, impulsado por Brasil y México.
Del inventario a la inteligencia de compra
Durante su primera etapa, la conversación estuvo centrada en el inventario. Nuevos espacios dentro de marketplaces, sitios de retailers y aplicaciones cercanas al momento de compra.
Limitar el Retail Media a esos espacios es reducir su potencial. El activo más valioso está en las señales que deja el shopper:
- Qué busca y qué compra.
- Dónde lo hace y con qué frecuencia.
- Cuál es el valor de su cesta.
- Qué comportamientos preceden una conversión.
Estas señales permiten pasar de una segmentación basada en datos demográficos a otra construida sobre comportamientos reales e intención de compra. Ahí aparece el buying intelligence: la capacidad de convertir datos de compra, búsqueda y contexto en decisiones concretas.
Ya no se trata solo de decidir qué inventario comprar, se trata de identificar qué audiencia representa una oportunidad, en qué canal conviene encontrarla, cuál es el momento adecuado y cómo medir el impacto sobre el negocio.
Offsite: llevar la inteligencia más allá del retailer
En esta nueva etapa, el offsite deja de ser una extensión táctica y se convierte en una oportunidad estratégica. Las señales generadas dentro de un retailer no deberían quedarse confinadas a su sitio, aplicación o marketplace.
Su verdadero valor aparece cuando permiten activar audiencias relevantes fuera de esos entornos, manteniendo la conexión con el comportamiento que les dio origen.
Esto permite utilizar insights de compra e intención para tomar mejores decisiones en social, video, display, CTV o DOOH.
No se trata simplemente de replicar un anuncio en más lugares, se trata de trasladar una comprensión más precisa del shopper a todo el ecosistema de medios. Para los retailers, esto significa llevar el valor de sus activos de datos más allá del inventario onsite.
Para las marcas, significa transformar el conocimiento de sus compradores en acciones omnicanal más amplias, consistentes y medibles.
Conectar un ecosistema fragmentado
El potencial es especialmente relevante en Latinoamérica. Las compras ocurren simultáneamente en marketplaces, supermercados, tiendas especializadas, aplicaciones, retailers locales y aplicaciones de última milla o quick commerce.
Para una marca regional, no alcanza con desarrollar estrategias aisladas dentro de distintas Retail Media Networks. Necesita comprender qué ocurre entre esos entornos. El desafío ya no es acceder a más inventario, sino conectar el ecosistema.
Eso exige:
- Integrar shopper intelligence.
- Activación multi-retailer y omnicanal.
- Una medición capaz de mostrar qué ocurrió después de una impresión o un clic.
“El verdadero valor de Retail Media no está en tener más espacios donde colocar publicidad”, explica Juan Pablo Suarez, VP de Retail Media en MiQ. “Está en comprender las señales que dejan los consumidores a lo largo de su recorrido y convertirlas en decisiones: a quién impactar, dónde hacerlo, cuándo y cómo medir si esa inversión realmente generó valor para el negocio”.
El cambio requiere combinar inteligencia artificial, datos y experiencia humana. La tecnología puede procesar grandes volúmenes de señales y detectar patrones. El conocimiento del negocio permite convertirlos en decisiones relevantes para cada marca.
La próxima ventaja competitiva
El Retail Media ya demostró que puede convertirse en uno de los grandes destinos de la inversión publicitaria mundial. Su próximo desafío será demostrar que también puede ser una de las fuentes de inteligencia más valiosas para el marketing.
La ventaja no estará necesariamente en tener más formatos, retailers o impresiones. Estará en interpretar mejor las señales, activarlas más allá del punto de venta digital y medir con rigor su efecto sobre el negocio.
