El mercado financiero argentino atraviesa un cambio estructural impulsado por los nuevos hábitos de las personas. Según el estudio de mercado “Beneficios y Programas de Fidelización 2026”, desarrollado por la consultora Brain Network durante el primer trimestre de 2026, la tradicional fidelidad hacia una única entidad quedó obsoleta.
Actualmente los usuarios priorizan una estrategia activa de maximización de beneficios, lo que los lleva a operar de forma simultánea con múltiples instituciones financieras. El análisis contempla una muestra de individuos bancarizados, de niveles socioeconómicos ABC1 a C3, de ambos sexos, entre 21 y 65 años.
El estudio refleja una oportunidad clave: el 90% de los encuestados afirmó estar dispuesto a usar o contratar más productos o servicios con su institución si, a cambio, esta les garantiza el acceso a mejores beneficios.
Sin embargo, el margen para monetizar con una membresía estas soluciones es más acotado, ya que solo el 53% estaría dispuesto a abonar una membresía mensual fija (de $5000) para pertenecer a un programa de beneficios exclusivo.
“Este fenómeno también impulsó el cambio de preferencia desde los programas de acumulación de millas o puntos hacia beneficios más directos e instantáneos, como los descuentos y el financiamiento en cuotas sin interés”, explicó Lionel Holzman, CCO & value offer head de Brain Network.
“El consumidor actual demanda inmediatez y utilidad real para su economía diaria, lo que convierte a los beneficios directos en la principal herramienta de las entidades para captar el consumo”, agregó.
En este contexto, los beneficios inciden de manera significativa en las decisiones, impactando en el momento, el lugar de la compra y el medio de pago elegido.
Por otro lado, al evaluar el “beneficio ideal”, el mercado se encuentra dividido de manera muy fina: un 53% prefiere un descuento moderado pero sin tope de reintegro, mientras que el 47% restante opta por un descuento más agresivo aunque esté sujeto a un límite.
Asimismo, el 56% exige que el reintegro sea inmediato para contar con la disponibilidad del dinero en su cuenta como norma cada vez más frecuente en el mercado.
Además, según revela el estudio, existe una divergencia geográfica según la región del país: mientras que en el Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA) priman y se valoran más los descuentos directos, en el Interior las cuotas sin interés son el beneficio más respaldado.
El nuevo mapa de las preferencias: categorías líderes y el rol de los beneficios indirectos
El informe de Brain Network detalló cómo las demandas de los consumidores se han volcado hacia los rubros de primera necesidad y consumo cotidiano.
Entre las categorías líderes se encuentran, en primer lugar, los supermercados y el combustible, segmentos que encabezan las preferencias de los usuarios para la obtención de beneficios; seguidos por un marcado ascenso en los rubros de gastronomía y transporte público.
Por último, respecto a los esquemas de beneficios indirectos -que se canalizan a través de programas de fidelización, marketplaces u otras propuestas complementarias- si bien los niveles de conocimiento y compra en los marketplaces propios de las entidades aumentaron, aún no se logró una integración plena en la rutina de los usuarios.
“Estos mantienen un rol secundario frente a los principales e-commerce del mercado. Por su parte, los programas de fidelización continúan perdiendo atractivo relativo frente al beneficio directo. En muchas entidades, estos programas pasaron a formar parte de sus tiendas de beneficios, donde las opciones de canje se concentran principalmente en la categoría de viajes, que sigue siendo la más valorada por los clientes”, añadió Holzman.
Lo cierto es que hoy el desafío para las entidades pasa por poner al usuario en el centro de la estrategia y comprender que se trata de un consumidor que interactúa con múltiples plataformas de manera simultánea. Los usuarios combinan bancos y billeteras virtuales para optimizar la gestión de sus gastos cotidianos y maximizar los beneficios.
