Las marcas deben ser entendibles para la inteligencia artificial, no solo reconocibles. Así lo plantean Daniel Díaz Arroyo y Diego Ángeles Ramírez, directores ejecutivos creativos de Don by Havas México.
El ecosistema de decisión está cambiando: cada vez más consumidores recurren a herramientas de IA para preguntar qué comprar. Esta transformación introduce un nuevo intermediario entre las marcas y las personas.
A diferencia de un consumidor, una IA no experimenta una marca de manera directa, la reconstruye a partir de la información disponible y de las señales que encuentra en publicidad, sitios web, redes sociales y medios.
“No basta con ser reconocible; hay que ser entendible”, señalan Díaz Arroyo y Ángeles Ramírez.
“Una marca necesita tener una identidad clara, una propuesta relevante y una historia consistente para que, cuando una IA la describa, no termine convirtiéndola en una versión genérica de su categoría”, prosiguen.
“El reto no es crear marcas para las máquinas, sino crear marcas tan relevantes para las personas que tengan suficiente significado para ser correctamente interpretadas y recomendadas”, completan.
El nuevo rol de la creatividad
La irrupción de asistentes como ChatGPT, Gemini o Copilot añade un nuevo filtro que responde preguntas y recomienda marcas.
El reto no es optimizar mensajes para complacer a un algoritmo; es fortalecer la capacidad humana de conectar emocionalmente con las personas.
“La creatividad no tiene que cambiar de destinatario. Tiene que elevar la calidad del significado que construye”, señalan los directores ejecutivos creativos.
“Si una marca logra ser relevante, distintiva y memorable para las personas, aumenta también la posibilidad de que una IA pueda identificar qué la hace diferente y explicárselo a alguien más”, agregan.
En este nuevo contexto, la diferenciación vuelve a ser fundamental. Una marca necesita tener una idea propia y expresarla con claridad, emoción y consistencia.
“Hay que tener algo qué decir y saber decirlo con claridad y con algo de gracia o emotividad. No por capricho creativo, sino para ser memorable”, concluyen.
Capturar la atención del consumidor sigue siendo fundamental. La presencia en la mente de las personas alimenta las conversaciones que luego procesa la inteligencia artificial.
El verdadero reto no es solo figurar, sino ofrecer una propuesta diferenciada y coherente.
La pregunta estratégica
“Muchas marcas están utilizando inteligencia artificial para producir más rápido: más piezas, más versiones, más contenidos”, comparte Rafa Quijano, VP y CCO de Don by Havas.
“Pero la pregunta estratégica es otra: ¿qué información estamos dejando disponible para que las personas y las máquinas construyan nuestra reputación?”, continúa. “La IA no solo está creando contenido; también está interpretando todo el contenido que ya existe alrededor de una marca”.
La presencia digital debe gestionarse como un ecosistema donde cada contenido aporte a una narrativa clara y coherente. La inteligencia artificial no destruye el branding tradicional, sino que añade un nuevo punto de contacto.
El objetivo no es conquistar algoritmos, sino construir marcas con un valor real que merezca ser recomendado.
“El futuro del branding no consiste en intentar gustarle a una inteligencia artificial”, afirma Quijano. “Consiste en construir marcas que tengan algo propio que decir, que sean relevantes para las personas y que puedan ser entendidas con claridad”.
“La IA puede sintetizar información, pero una gran idea hace algo mucho más poderoso: convierte esa información en significado”, finaliza.
